Як і люди, більшість продуктів протягом свого життя проходять кілька різних фаз. Після введення продуктів вони пройдуть періоди зростання, зрілості та можливого спаду. Це називається життєвим циклом товару, і розуміння того, як він працює, може допомогти вам у встановленні ціни на вашу продукцію та в налаштуванні вашої бізнес-стратегії.
Дивлячись на життєвий цикл
Період вагітності нового продукту зазвичай називають стадією розробки. Саме тоді оригінальна ідея трансформується у прототипи, тестується та інколи передається невеликим групам користувачів для оцінки та зворотного зв’язку. На цьому етапі у вас ще немає товарного товару, тому він не впливає безпосередньо на вашу цінову стратегію.
Фази життєвого циклу
Наступним кроком є фаза впровадження, коли ваш продукт виноситься на ринок, щоб тонути або плавати. Якщо він знайде бажаючих покупців, ви перейдете до наступної фази життєвого циклу товару, а саме зростання. Це хвилюючий час, коли ваш товар набирає популярності, і ви проникаєте на нові ринки та демографічні показники.
Врешті-решт, ваш ріст буде плато, оскільки ринок вашого товару стає насиченим, а ваші продажі приходять більше від покупок на заміну, ніж від нових покупок; це називається стадією зрілості. Нарешті, настає спад, період, коли ваш товар витісняється зі свого ринку новими або, можливо, кращими товарами. Ваша цінова стратегія повинна визнавати і використовувати переваги місця вашого товару в його життєвому циклі.
Встановлення початкової ціни
Існує два шляхи встановлення ціни при першому представленні товару. Якщо це значний прогрес у порівнянні зі старими продуктами у вашій ніші, або якщо він робить щось цілком нове або представляє нову технологію, ви можете мати змогу вимагати преміум-ціни на ваш продукт у перші дні. Це допомагає вам поспішно відшкодувати свої витрати на НДДКР, а ті, хто впроваджує їх, часто не є чутливими до ціни, якщо ваш продукт відповідає реальним потребам.
З іншого боку, якщо ваш товар настільки різний, що людям потрібно спробувати його, щоб по-справжньому зрозуміти його потенціал, можливо, вам доведеться запропонувати його за зниженою початковою ціною, лише для того, щоб привернути увагу та створити якесь уста в рот. Можливо, вам доведеться навіть роздати безкоштовні зразки, що 3M повинен був зробити, коли представив нотатки Post-it.
Фаза зростання
На фазі зростання ви зможете нарощувати обсяги виробництва, що допоможе знизити ваші витрати на одиницю. Якщо ви зможете знизити ціну продажу, зберігаючи нормальну прибутковість, ви зможете щасливо заробити на популярності свого товару. Одним із способів максимізувати свої доходи є втягування частини цих прибутків у відкриття нових ринків збуту та каналів розподілу, щоб ви могли нажитися на своєму продукті, поки він найгарячіший. На цьому етапі ви сплатите більшу частину витрат на дослідження та розробку, тому настав час розпочати переведення кількох доларів у ваш наступний продукт та вдосконалення вашого поточного.
Фаза зрілості
Зрештою, будь-який товар досягає точки стабільності, де ваші ринки повністю проникають, і зростання поступово сповільнюється до відносної зупинки. Навіть якщо ваш продукт спочатку був новаторським, ви, мабуть, зараз маєте конкурентів, які пропонують щось подібне. Це етап, на якому ви можете заробляти найбільше грошей на своєму продукті, оскільки ви вже знаєте на ринку, а ваші витрати на НДДКР давно окупились.
Поки ви можете знайти способи відрізнитись від своїх конкурентів, ваш товар може залишатися грошовою коровою. Навіть у тому випадку, коли конкуренти, що скорочують витрати, змушують вас знижувати ціни, у вас має бути достатньо місця, щоб заробити.
Фаза занепаду
Це проста народна мудрість, що "всім добрим речам має бути кінець", і це стосується також більшості продуктів. З часом з’являються нові продукти або нові технології, і продажі вашого товару почнуть зменшуватися. На цьому етапі ви, мабуть, розробили всі переломки у процесі виробництва, і ваші витрати зараз є настільки низькими, як вони коли-небудь будуть, тому у вас є можливість знизити ціни, щоб зберегти товар якомога привабливішим. В ідеалі ви також будете мати нові продукти на різних етапах власного життєвого циклу, тому падіння попиту на них не створить кризи для вашого бізнесу.
Знаючи, де ти
Ви дізнаєтесь, коли ваш товар перебуває на початковій фазі та на етапі зростання, оскільки він все ще відносно новий, і ваші показники продажів розповідуть вам всю історію. Справжній фокус - це знати, коли ваш продукт ковзає зі зрілості в спад, а потім вживати відповідних заходів, щоб максимізувати ваш прибуток від нього.
Наприклад, якщо ви відчуваєте наслідки більшого падіння економіки, ваш товар може ще не занепадати. Вичікування цього ділового циклу або вкладання додаткових грошей у маркетинг, намагаючись витіснити конкурентів в очах ваших клієнтів, може допомогти продовжити життя вашого товару. Відмова від цього занадто рано та зменшення виробничих чи маркетингових зусиль може стати самореалізуючимся циклом.
Відкладання зниження продукту
Більшість товарів зростають і падають, але деяким вдається залишатись надійними продавцями рік за роком, незважаючи на зрілість їх ринків. Coca-Cola вже близько століття перебуває на зрілому етапі свого життєвого циклу, і вона продовжує лідирувати у своєму сегменті ринку. Це незвично, і більшості компаній потрібно докласти трохи більше зусиль, щоб просто залишатися в грі.
Звичайна стратегія - знайти способи оновити свій продукт за допомогою нових функцій або додаткових можливостей. Подумайте лише: скільки разів ваше улюблене миючий засіб для прання було "новим та вдосконаленим" за ваше життя? Якщо ви можете знайти достатньо способів зберегти свій товар конкурентоспроможним серед своїх однолітків, то, іноді, ви можете продовжити цей вигідний етап зрілості на дуже довгий час.
